LUCANO 1894
Partita con un liquore nato dalla profonda tradizione locale, Lucano 1984 è diventata una dei più importanti gruppi nazionali nella produzione e commercializzazione di spirits.
Amaro Lucano nasce a Pisticci, Matera, a fine ‘800 grazie all’intuizione di Pasquale Vena. Riscuote un incredibile successo, tanto da rientrare tra i fornitori ufficiali di Casa Savoia. Dopo la Seconda Guerra Mondiale passa da azienda locale a realtà nazionale.
“Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!” è oggi uno dei claim più memorabili della tv.
Lucano 1894 conta circa 60 dipendenti tra l’headquarter di Milano, i flagship store di Pisticci, Matera e Bari, il museo aziendale “Essenza Lucano”, gli stabilimenti di Pisticci Scalo e di Vico Equense, dove si produce la Limoncetta di Sorrento.
VALENTINA GARATTI
Valentina Garatti è Marketing Manager del Gruppo Lucano. Dopo la laurea in Discipline Economiche Sociali in Bocconi, consegue un master in Marketing e Comunicazione (MiMeC).
Nel 2007 entra in Vodafone nella posizione di Junior Product Manager, per poi trasferirsi in Plasmon come Trade Marketing Assistant. È nel 2008 che approda in Bonduelle, dove ricopre il ruolo di Product Manager nella divisione Fresh. Nel 2013 il passaggio in Thai Union come Senior Brand & Sustainability Manager per il brand Mareblu.
Dal 2018 è Direttrice Marketing Lucano 1894, in cui si occupa della gestione strategica e operativa di tutti i brand del portfolio lucano, curandone la promozione e comunicazione.
Il brand è un cappello che dà garanzia di qualità e sicurezza, anche nei progetti più innovativi come Lucano Amaro Zero, il primo amaro analcolico
Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato?
L’industria alimentare, e con essa la comunicazione che l’accompagna, sta subendo una fortissima evoluzione legata alla maggior consapevolezza del consumatore, sia sulla qualità del prodotto sia sull’impatto che quello stesso prodotto ha sull’ambiente. Chi acquista si aspetta molto di più rispetto a un tempo.
La comunicazione ha favorito questo processo: gli investimenti in questo ambito sono cresciuti per trasmettere i valori legati a ciò che si propone e i social hanno permesso di costruire una brand awareness in modo più spontaneo e diretto. Questi canali hanno reso disponibili informazioni che prima non erano alla portata di tutti.
La qualità in senso lato, dunque, diventerà sempre più imprescindibile perché la conoscenza sarà sempre più per chiunque. E da questo non si torna indietro.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
La comunicazione ha un ruolo fondamentale nella promozione, ma anche nella valorizzazione del prodotto e dell’azienda. Bisogna sempre avere sotto controllo il sentiment e i nuovi bisogni per rispondere in maniera adeguata al mercato.
Di sicuro il brand è un cappello che dà garanzia di qualità e sicurezza, nel nostro caso abbiamo alle spalle 130 anni di storia e chi ci sceglie lo fa con grande fiducia.
Il valore va oltre il prodotto in sé: sull’alimentare c’è un percorso che va alla riscoperta del cibo e che posiziona il food come qualcosa che è più vicino a un’esperienza che al prodotto in sé. Un ruolo più rotondo, che non va solo a colmare un bisogno fisiologico. Lucano non è un amaro, ma un’esperienza da condividere, di conviviale. Anche la vicinanza al territorio è un valore. Non a caso ci chiamiamo Lucano.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Parlo di un progetto che a mio parere abbraccia il tema della sostenibilità a livello molto alto: si tratta del progetto Lucano Amaro Zero, il primo amaro analcolico. Diverse ricerche ci dicono che il target non è solo l’astemio, ma coloro i quali consumano alcolici e in un certo periodo della vita vogliono diminuirli oppure evitarli. Perché sostenibile? Perché sostenibilità è benessere, è prendersi cura di sé, e la tendenza ad acquistare prodotti healthy è in costante crescita.
I superalcolici analcolici sono in fortissima espansione, soprattutto all’estero, mentre in Italia, paese molto conservatore sulle abitudini alimentari, hanno ancora un grande potenziale inesplorato. I dati ci hanno supportato e il prodotto, molto buono, alla fine ha convinto tutti.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
È un progetto trasversale al marketing di Amaro Lucano, che mi ha resa molto orgogliosa: è Essenza Lucano, il museo che abbiamo fondato a Pisticci, dove Amaro Lucano è nato e tutt’oggi viene prodotto. Un museo nato dalla volontà di ridare qualcosa al territorio, che si è fatto esso stesso strumento di comunicazione.
Inaugurato nel 2019, è un percorso immersivo digitale nella Lucania e nell’Italia degli ultimi 130 anni. Essenza si trova a fianco del nostro stabilimento produttivo ed è un vero e proprio percorso immersivo, un viaggio
multisensoriale fra colori, profumi e storia dell’amaro Lucano che si sviluppa in diverse aree tematiche tutte le tappe della nostra storia.
I visitatori sono tanti e rimangono sempre piacevolmente colpiti. Siamo anche parte di Museimpresa.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
Nel corso degli anni l’evoluzione ha fatto sì che il media mix di Amaro Lucano si modificasse. Se inizialmente si prediligevano leve più tradizionali, che comunque utilizziamo anche oggi, il digital ha preso sempre più spazio. Del resto, gli investimenti in comunicazione digitale consentono di pianificare un budget ben definito, con dati di ritorno chiari e analizzabili.
Ad oggi siamo presenti su Facebook e Instagram perché su TikTok al momento non è consentita la rappresentazione né tantomeno la promozione di brand di alcolici.
Ovviamente abbiamo anche un ufficio stampa tradizionale e che si occupa di PR.
Anche la comunicazione instore è importante e non solo nelle botteghe di proprietà. La radio è un mezzo interessante, ma abbiamo avviato perlopiù collaborazioni locali. Del resto, frammentare troppo diventa inefficace.