FILENI
Il Gruppo Fileni è uno dei principali operatori nel settore avicunicolo nazionale. Fondato nel 1965 da Giovanni Fileni, ha sede a Cingoli, Macerata. Nel 2024 ha registrato un fatturato pari a 612 milioni€. Con i marchi Fileni, Fileni BIO e Club dei Galli, presidia in maniera capillare nei canali Gdo, Normal Trade e Ho.re.ca. Fileni fa del miglioramento continuo uno dei suoi tratti distintivi: per questo, dal 2021, l’azienda è una Società Benefit che integra nel proprio oggetto sociale, oltre al profitto, l’opportunità di avere un impatto positivo sulla società e sulla biosfera.
BARBARA SABA
Barbara Saba, classe 1979, è Direttrice Marketing e Innovazione del Gruppo Fileni dal 2022. Laureata con Master in “Marketing e Comunicazione d’Impresa” all’Accademia di Comunicazione di Milano, inizia in GfK Panel Consumer, poi come Research Analyst nel Regional Team di SC Johnson, passando a ruoli di crescente responsabilità in multinazionali come PepsiCo e Thai Union Group. Prosegue nel settore alimentare in D.I.MAR, Gruppo Retail italiano con insegna Sapore di Mare. Nel 2020 ottiene la certificazione di Innovation Manager. In Fileni guida le strategie di marketing e innovazione con un approccio orientato alla sostenibilità e allo sviluppo culturale da 3 anni.
“No compromise”: per Barbara Saba, direttrice marketing e innovazione del Gruppo Fileni, etica e comunicazione sono inseparabili
Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
Più che di marketing alimentare credo abbia senso parlare di marketing a 360 gradi perché questa disciplina serve a comunicare direttamente con il consumatore, a prescindere dal settore. Si basa sulla trasparenza, che è la capacità di raccontare effettivamente quello che un’azienda rappresenta, oggi più che mai tramite i valori che esprime. Oggi si cerca di avere un’affinità col cliente che va oltre la soddisfazione dei suoi bisogni, puntando ad esempio sui concetti di filiera, sui processi di lavorazione e su ciò che sta dietro al prodotto stesso. Mi sento una manager etica e desidero portare questo pensiero nel mio lavoro.
C’è un fattore su cui l’alimentare si distingue per una maggior attenzione: la qualità. Quando si parla del cibo, che si porta in tavola, il mio motto è “no compromise”, una consapevolezza che tutti i professionisti del marketing dovrebbero avere, soprattutto nell’era dei social. In passato si doveva ricorrere alle ricerche di mercato, mentre in questo periodo storico basta monitorare il sentiment sul web per ottenere una panoramica di ciò che sta accadendo.
Aggiungo che oggi, rispetto a un tempo, la qualità deve garantire un accesso democratico: bene i prodotti premium, ma un’azienda deve assicurare anche nelle gamme trasversali qualità e giusto prezzo.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Sicuramente i prodotti sono la testa d’ariete che ci permette di entrare in contatto con il consumatore. Un sistema che non è mai cambiato, ma non basta più: si deve creare e mantenere un rapporto di fiducia con chi fa la spesa, perché se viene meno si fatica a recuperarlo.
Anche la sostenibilità è essenziale oggi, ma se il concetto non si riflette in modo diretto sul prodotto, non arriva al consumatore finale. Lo stesso vale per i valori aziendali: l’azienda è come una persona, va conosciuta e apprezzata per i valori che rappresenta. Dall’azienda italiana, poi, le persone se lo aspettano ancora di più: elementi come il territorio e l’appartenenza sono fortissimi a livello di appeal.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Senza dubbio desidero citare un traguardo raggiunto da poco, di cui siamo molto fieri: l’adesione ai Criteri dell’European Chicken Commitment (ECC) che hanno l’obiettivo di elevare gli standard di benessere animale degli allevamenti al coperto tramite l’utilizzo di razze a più lenta crescita e inferiori densità di allevamento, la presenza di arricchimenti ambientali e luce naturale, l’adozione di metodi di stordimento più rispettosi e controlli da parte di enti terzi.
Ovviamente desideriamo che i consumatori siano al corrente dell’impegno quotidiano di Fileni e della scelta di suggellare questo importante risultato ripensando alla propria identità di marca con un nuovo logo, un nuovo system visivo, un nuovo spot, un nuovo jingle e un nuovo payoff, in grado di riflettere ancor meglio sulla mission del Gruppo, fondata sull’obiettivo di voler essere la migliore filiera delle proteine per il benessere di persone, animali e ambiente.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Voglio citare una case history di grande successo, precedente al mio arrivo in Fileni, ovvero la definizione del famoso jingle di Fileni Bio, che tutti canticchiano, un esempio di come l’azienda abbia saputo proporsi in maniera leggera e molto accessibile. Oggi lo abbiamo rivisto e speriamo possa sedimentare nel cuore dei consumatori come il precedente.
Questa azione rientra nel recente rebranding di cui parlavo poc’anzi e che abbiamo presentato in occasione dello scorso TuttoFood per raccontare con sempre maggiore trasparenza e immediatezza l’impegno verso un futuro sostenibile e responsabile. A guidare il rinnovamento è il payoff “Scelta Giusta” che diviene sintesi valoriale della narrativa di marca. Non tanto una promessa, quanto un invito quotidiano al consumatore a compiere scelte consapevoli e responsabili.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
Siamo un’azienda omnichannel. Crediamo molto nella TV alla quale destiniamo il 60% del budget. Impieghiamo tanto anche la radio, fondamentale sia per veicolare i jingle sia per essere veloci nelle call to action sul drive to store. Messaggi immediati e diretti.
Su digital e social preferiamo contenuti continuativi con tre o quattro rubriche per tutto l’anno. Da quando ci sono io, stiamo testando le connected tv che consentono una profilazione verticale, con risultati più profilabili che ampliano e completano quelli della tv generalista.
Altra considerazione rilevante è che abbiamo focalizzato un 20% del budget nelle attività in-store, anche con digital points per favorire la visione del nostro nuovo spot: abbiamo una quindicina di schermi in rotazione sopra i frigoriferi dei punti vendita, che utilizziamo per dare informazioni rilevanti circa i nostri prodotti. E poi, per la primissima volta, dal 29 settembre vantiamo un progetto di domination con un temporary store in Milano Cadorna, area di fortissimo pendolarismo. Un test. Vedremo come va.