LAVAZZA
Lavazza, fondata a Torino nel 1895, è un’azienda italiana produttrice di caffè di proprietà dell’omonima famiglia da 4 generazioni. Con un fatturato di oltre 3.3 miliardi di euro e un portfolio di marchi leader come Lavazza, Carte Noire, Merrild e Kicking Horse, è presente in 140 mercati con 9 stabilimenti produttivi in 5 Paesi. Il Gruppo Lavazza ha rivoluzionato la cultura del caffè: dall’intuizione che ha segnato il primo successo dell’impresa – la miscela di caffè – allo sviluppo di soluzioni innovative per i packaging; dal primo espresso bevuto nello Spazio alle decine di brevetti industriali sviluppati. Un’attitudine a precorrere i tempi che si riflette anche nell’attenzione dedicata a temi economici, sociali e ambientali, da sempre considerati fondamentali per orientare la strategia aziendale.
MARCO BARBIERI
Dopo un’esperienza in Procter & Gamble, dove ha ricoperto ruoli in ambito trade marketing e key account management per importanti marchi del settore beauty e fragranze, entra in Lavazza nel 2017. Qui assume incarichi con responsabilità crescenti, guidando progetti di marketing per l’Europa dell’Est, Svizzera e Grecia, fino a diventare Head of Marketing Eastern Europe. Dal 2021 al 2023 è Country Sales Manager per la Polonia, con responsabilità sullo sviluppo della strategia commerciale e di marketing. Nel suo attuale ruolo di Marketing Director Italy, che ricopre da gennaio 2024, coordina il team marketing per il mercato italiano, guidando la strategia di brand e di portafoglio, la pianificazione media e le attività digital, PR e di consumer engagement.
Barbieri, mktg Director: “Ciò che fa la differenza è la capacità di costruire una conversazione significativa, non solo un racconto”
Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
Il marketing sta attraversando una fase di profonda trasformazione, soprattutto nell’alimentare. I consumatori oggi sono più informati, esigenti e orientati verso scelte consapevoli. Questo significa che il marketing non può più limitarsi a raccontare un prodotto: deve creare valore, coinvolgere le persone. È necessario puntare molto sull’esperienza e, in un mondo in cui si va sempre più veloce, emerge il bisogno di concedersi “momenti di gioia e piacere”, delle parentesi appaganti. In questo senso il Food&Beverage è avvantaggiato.
Inoltre, anche se tendiamo ad andare di fretta, ritengo che un elemento chiave sia avere un orizzonte di medio-lungo periodo, una visione strategica, essenziale per anticipare le tendenze. Tendenze a cui i consumatori sono sempre più facilmente esposti grazie all’interconnessione dei tempi moderni, e che quindi si manifestano con grande rapidità. In questo scenario, è fondamentale essere sempre più veloci nell’intercettarle, ma anche nel saper distinguere tra mode passeggere e fenomeni destinati a consolidarsi nel lungo periodo.
E nell’ottica di una visione strategica, per il settore Beverage crediamo molto nel mercato del fuori casa – ristorazione, hospitality, caffetteria – consapevoli che sia il canale dove si anticipano i trend, che solo dopo vengono portati anche dentro le mura domestiche: è un osservatorio privilegiato per esplorare come cambia il mondo dei consumi.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
La comunicazione è il mezzo per creare un legame tra la marca e il consumatore, e oggi raccontare solo il prodotto non è più sufficiente. Nell’attuale contesto di “sovraesposizione”, diventa essenziale essere chiari, coerenti e soprattutto autentici, perché ciò che si fa deve corrispondere a ciò che si comunica. Per essere davvero efficace, la comunicazione deve andare oltre la semplice promozione: deve raccontare non solo cosa fa un’azienda, ma soprattutto perché e come lo fa. Deve inoltre spostare il proprio focus dalla dimensione razionale a quella emozionale, coinvolgendo il consumatore a un livello più profondo e creando un emotional bonding.
Ovviamente la qualità è un fattore essenziale per chi, come Lavazza, ne ha fatto una bandiera (tutti ricorderanno il motto: “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è” nel celebre spot del passato con Nino Manfredi). La semplice bontà del prodotto, però, non basta più, il consumatore vuole essere sempre più informato e attento, cerca di conoscere, comprendere e sperimentare. Curiosamente in Italia questo avviene meno rispetto all’estero, dove il caffè viene preparato con metodologie molto diversificate, ben oltre l’espresso e il cappuccino che gli italiani amano e consumano in via quasi assoluta.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Nel 2004 è stata istituita la Fondazione Lavazza per promuovere e realizzare progetti di sostenibilità economica, sociale e ambientale a favore delle comunità produttrici di caffè in tutto il mondo.
Un’iniziativa interessante è “A Cup of Learning”: il programma internazionale di formazione della Fondazione Lavazza, attivo dal 2017, che si rivolge ai giovani in cerca di opportunità lavorative nel mondo del caffè.
L’impegno della Fondazione Lavazza e il programma “A Cup of Learining” sono stati fonte di ispirazione anche per la collaborazione tra Lavazza e “Mare Fuori”, la serie tv campione di ascolti prodotta da Rai Fiction e Picomedia. Nel corso della quarta stagione della serie si anticipa che alcuni protagonisti prenderanno parte a un progetto sociale ispirato a ciò che la Fondazione Lavazza fa nella realtà, in varie città in Italia e all’estero e nel corso della quinta stagione i laboratori del caffè Lavazza hanno un ruolo attivo nella trama delle puntate.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Ci sono diverse case history che rappresentano alcuni aspetti peculiari della nostra comunicazione, dove strategia, prodotto e racconto si fondono per creare esperienze autentiche e coinvolgenti. Ne evidenzio due:
La prima è la campagna “L’eccellenza è una scelta”, che ha come protagonista il sistema di macchine e capsule originali “Lavazza A Modo Mio”, ed è l’esempio di come Lavazza punti a creare un legame profondo e continuativo con il pubblico, facendo leva su aspetti valoriali fondamentali e intercettando i trend. Per raccontare l’impegno di Lavazza nell’offrire una coffee experience unica e di qualità eccellente, senza compromessi, nel giugno 2024 abbiamo scelto di affiancare il racconto del Sistema Lavazza A Modo Mio alla figura del nostro brand Ambassador Jannik Sinner, che rappresenta perfettamente l’impegno, la resilienza, la ricerca quotidiana, costante e instancabile dell’eccellenza che, come nel tennis, anche nel caffè “è una scelta”.
La campagna “L’eccellenza è una scelta” è stata successivamente estesa a un ulteriore territorio culturale chiave per il nostro pubblico: la musica, nel momento più caldo dell’anno, ovvero il Festival di Sanremo. Qui il caffè, come la musica, ha rappresentato un’esperienza che unisce, emoziona e crea memorie condivise. Per celebrare questo legame, a Sanremo abbiamo trasformato la colazione in un momento di convivialità, eccellenza e sperimentazione: con Lavazza A Modo Mio abbiamo proposto cinque pairing tra espresso, ricette signature e diverse varianti di CRIOCHE™ firmate dal pastry chef Marco Pedron.
Dallo sport alla musica, l’eccellenza per Lavazza è un percorso che attraversa passioni diverse e arriva sempre nello stesso luogo: la vita reale delle persone, dove ogni giorno scegliere la qualità fa la differenza.
Un altro esempio recente, nel mondo del fuori casa che, come dicevo, anticipa ciò che i consumatori ricercano, è il lancio della collezione di miscele “Tales of Italy”. L’idea nasce dalla volontà di portare modernità e innovazione all’espresso tradizionale, rispettandone l’identità ma adattandolo ai gusti in evoluzione dei consumatori. Ogni miscela racconta l’anima di una città italiana – Milano, Venezia, Roma, Napoli – con profili aromatici distintivi che valorizzano territorio, gusto e convivialità. Le nuove miscele sono raccontate attraverso “There’s a new breakfast in town”, una serie di micro-eventi che, raccontando le nuove miscele, invitano a vivere la colazione come momento di piacere e scoperta, anche fuori casa. Il concept è arricchito dalla prestigiosa collaborazione con il pastry chef di fama internazionale Fabrizio Fiorani.
Da poco è stato lanciato il sistema Lavazza Tablì. Ci può descrivere il nuovo sistema e come lo comunicherete?
Lavazza Tablì è il sistema rivoluzionario progettato per offrire un’esperienza di consumo ‘100% caffè’ senza precedenti. Frutto di un percorso quinquennale che conta oltre 15 brevetti, l’innovazione Tablì si compone di una tab 100% caffè e di una macchina studiata sviluppando un sistema di erogazione all’avanguardia in grado di offrire un’esperienza di consumo proiettata al futuro.
Dopo il teasing dello scorso aprile e il recente presidio dell’Italian Tech Week, Lavazza Tablì è attualmente disponibile all’acquisto sul nostro sito e protagonista di una campagna multicanale volta a valorizzare l’innovazione di prodotto Lavazza. Quello del caffè è infatti un rito che ci accompagna ogni giorno, oggi e nel futuro. E per raccontare la rivoluzione Tablì, Lavazza ha scelto un Ambassador d’eccezione: Luigi, il robot protagonista delle recenti campagne internazionali del brand che, in un’epoca dominata dall’intelligenza artificiale, ci ricorda che è il piacere a renderci autenticamente umani.
Continueremo a far conoscere Tablì sul territorio italiano tra fine ottobre a inizio dicembre, con l’obiettivo di ingaggiare in modo significativo il target audience attraverso il presidio di aree cittadine prestigiose e hotspot commerciali. Faremo vivere ai consumatori un’esperienza multisensoriale, grazie a un’installazione pensata per coinvolgere tutti i sensi e far immergere il consumatore nel mondo Tablì, raccontando un nuovo modo di consumare il caffè. Al centro dell’esperienza troveremo uno spazio intimo e sospeso, studiato per accogliere il rituale Tablì guidati dai Coffee Expert trasformando il 100% caffè in 100% piacere.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
In Lavazza crediamo fortemente in un approccio omnicanale che ci consente di comunicare in modo coerente e coinvolgente in ogni punto di contatto con i consumatori.
L’universo digital, a partire dalla piattaforma di loyalty My Lavazza, che premia con esperienze esclusive, prodotti dedicati e iniziative speciali, fino ai profili social, rappresenta per noi uno strumento imprescindibile perché ci permette di dialogare direttamente, in modo personalizzato e tempestivo, intercettando gusti, abitudini e trend in tempo reale. Ciò che fa la differenza, in particolare sui social, è la capacità di costruire una conversazione significativa, non solo un racconto.
Accanto a questo, il canale e-commerce svolge un ruolo strategico che va ben oltre la semplice vendita monodirezionale: offriamo un’esperienza di info-commerce che ci permette di entrare in relazione con i clienti.
Tuttavia, non rinunciamo al valore dei canali tradizionali, in particolare la televisione, che in Italia rimane un mezzo chiave per raggiungere un pubblico ampio con messaggi di forte impatto, amplificati dalla collaborazione con influencer e artisti social che, con linguaggi autentici e vicini ai diversi target, rendono la comunicazione più immediata e riconoscibile. Cerchiamo di presidiare con attenzione i momenti più importanti durante l’anno, come il già citato Festival di Sanremo, che definirei “il Superbowl italiano” e manifestazioni sportive, occasioni uniche per rafforzare la brand awareness e raccontare con efficacia i nostri valori.
Infine, anche il canale Horeca rappresenta un elemento strategico nella nostra comunicazione, un modo diretto e concreto di entrare in contatto con il consumatore, creando occasioni di coinvolgimento uniche e tangibili. Il nostro prodotto infatti non si “beve” solamente, ma si “esperisce” e l’esperienza del caffè fuori casa è legata anche alla cortesia e alla professionalità di chi lo serve, all’ambiente in cui lo si sorseggia e alla piacevolezza del momento a tutto tondo. Pochi minuti, ma che devono rappresentare un momento di piacere quotidiano.