BERGADER
Bergader, letteralmente “vena di montagna”, è una storica azienda casearia bavarese fondata nel 1902. Unisce il saper fare dei mastri casari alla genuinità di una materia prima di primissima qualità proveniente dagli allevatori delle Prealpi Bavaresi, combinando una lavorazione ancora in parte artigianale con una costante innovazione di prodotto. Punto di riferimento nei formaggi erborinati, annovera tra i prodotti di punta Cremosissimo, Bavaria Blu e la storica gamma Edelblu, che nel 2027 celebrerà i 100 anni.
DIEGO FARINAZZO
Diego Farinazzo, formazione in discipline umanistiche, opera nel marketing strategico e commerciale, integrandolo con una visione pratica del business data dall’esperienza nelle vendite. Nell’attuale ruolo di Direttore Marketing per Bergader Italia, coordina l’allineamento tra obiettivi di crescita commerciale e comunicazione coerente, con attenzione particolare a valore del prodotto, al legame con i consumatori e alla sostenibilità d’impresa. Crede che il marketing alimentare debba partire dalla conoscenza profonda del consumatore e delle dinamiche di mercato, per poi tradursi in strategie chiare e misurabili, capaci di fare la differenza sia nelle scelte d’acquisto sia nella percezione del brand.
Farinazzo, Direttore Marketing: “Oggi i messaggi vanno declinati su pubblici diversi, con priorità differenti”
Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
Siamo in una fase di profonda evoluzione perché se in passato il focus era sulla visibilità e sulla promozione commerciale, oggi sono centrali la qualità, l’autenticità e la funzionalità. I vecchi asset rimangono, ma è necessario puntare su altro per essere competitivi. Nel marketing abbiamo tutti capito che le promozioni spinte fanno solo rincorrere gli altri, ma non fanno emergere davvero.
Nel mercato dei formaggi sia i consumatori che i professionisti hanno cambiato il loro modo di orientare le scelte perché sono alla ricerca di qualcosa che da un lato mantenga il valore della tradizione, ma che dall’altro sia proposto in soluzioni pratiche e contemporanee, che risolvano i problemi quotidiani (no lattosio, confezioni richiudibili, porzionate antispreco, ecc).
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
La comunicazione ha un valore strategico, che non è solo costruire un valore di marca, ma deve raccontare il prodotto che, a mio parere, rimane centrale, ma deve necessariamente essere inserito in una narrazione più ampia. Solo prodotto è anacronistico, serve anche raccontare il territorio, la cultura produttiva, la competenza tecnica, la responsabilità e i valori che guidano l’impresa.
Bergader, ad esempio, significa “vena di montagna” e nel nome c’è un mondo: descrive il nostro ecosistema produttivo, l’acqua pura montana, i pascoli incontaminati, il benessere animale, la materia prima di qualità superiore. Dentro c’è tutta la tradizione bavarese coniugata a prodotti funzionali e contemporanei.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
La sostenibilità non la consideriamo un evento spot, fatto di azioni buone ma a sé stanti, per noi è un approccio sistemico. La sfida oggi è trasformare qualcosa di tradizionale come un formaggio in un prodotto contemporaneo. In questo la funzione emozionale è essenziale perché serve a costruire la relazione con il consumatore. In questo senso la comunicazione deve essere trasparente perché solo così rafforza il rapporto di fiducia con chi ti sceglie la prima volta.
Al momento ciò che facciamo è prestare grandissima attenzione al luogo di origine del latte, tutto derivante da aziende agricole entro i 20/25 km dallo stabilimento di lavorazione. Sono piccole imprese di famiglia, con al massimo una trentina di capi. Una rete che ha anche un valore sociale perché sostiene la microeconomia.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
La campagna per la gamma Edelblu, il nostro formaggio erborinato bavarese, per il quale abbiamo unito la tradizione all’innovazione funzionale. Attraverso lo chef Riccardo De Prà abbiamo raccontato la facilità di utilizzo legandolo alla genuinità e al concetto di montagna. Abbiamo anche coinvolto il gruppo Donne di Montagna, mostrando come questo formaggio è perfetto per i panini e il consumo fuori casa.
Abbiamo allargato la comunicazione al food service con i nostri Cube Edelblu, già cubettati e facilmente dosabili. Un occhio di riguardo al food cost e antispreco. Abbiamo lavorato su LinkedIn con contenuti mirati sulle performance tecniche e una narrazione sulla tipologia di alimento, con notizie pratiche e meno filosofiche.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
Per il food la comunicazione è complessa da pianificare perché cambia a livello micro-geografico: ciò che si mangia a Verona non è solo diverso da quello che piace a Palermo, ma anche da quello che si mangia a Brescia o a Milano. Per questo bisogna strutturare un piano multicanale, con linguaggi diversi in momenti diversi e per pubblici diversi. Una sfida complessa, ma affascinante.
In generale i nostri media di elezione sono la tv, per creare brand awareness, e l’out of home: la prossima campagna sarà nel periodo pasquale a Milano in metro per il nostro Cremosissimo.
Anche la promozione nel punto vendita è ancora essenziale perché è lì che succede la magia, e il prodotto passa dallo scaffale al carrello. Proponiamo un assaggio gratuito dei nostri formaggi e sull’acquisto multiplo regaliamo dei gadget. L’importante è formare i promoter affinché conoscano il prodotto e sappiano valorizzarlo.
Per quanto riguarda i social abbiamo IS e FB, che ci servono per fare engagement con contenuti grafici, caroselli e qualche piccolo quiz o gioco che sappia coinvolgere. Riccardo De Pra è il nostro testimonial e cerca di tradurre l’utilizzo del nostro formaggio in preparazioni da replicare a casa. L’idea che dà è originale, ma la realizzazione semplice.
Abbiamo anche LI, che usiamo per la comunicazione istituzionale.