TWININGS
Twinings, con oltre 300 anni di storia, è il marchio inglese sinonimo di tè in tutto il mondo ed è stata una delle prime società ad averlo introdotto in Gran Bretagna, già nel 1706. Da 170 anni è fornitore ufficiale della Casa Reale inglese. Oggi la R. Twining & Co. è presente con i suoi prodotti in 115 Paesi e il marchio è distribuito in Italia dal 1956.
Per un totale di oltre 50 miscele di tè offerte in Italia e 250 nel mondo, presenta un’articolata gamma di prodotti: tè nero, tè verde, tè bianco, tè aromatizzati, infusi alla frutta e alle erbe, tisane e camomille.
ANTONIO VERRASTRO
Laureato in Economia e Commercio, ha conseguito un Master in Business Admistration con specializzazione in marketing alla Fondazione CUOA. Dopo aver maturato 15 anni in primarie aziende italiane e multinazionali come Star, Nestlé e Kellogg’s, dal 2017 è Head of Marketing di Twinings per l’Italia e dal 2024 anche per la Spagna. Oltre a occuparsi di brand management, ha maturato una pluriennale esperienza come responsabile delle aree media e digital sia per l’Italia che per il Sud Europa.
La sua missione è creare valore aggiunto per il brand e i consumatori, partendo da una profonda comprensione dei bisogni, che porti a realizzare innovazioni di prodotto rilevanti e a massimizzare i risultati delle campagne di comunicazione.
Antonio Verrastro, Head of Marketing: “La rincorsa verso attività che lavorano sul brevissimo termine non premia, fa solo cassa”
Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
A mio parere sono due i fattori da tenere in considerazione: il primo è contingente, ma sta diventando sempre più strutturale, ovvero la situazione economica mondiale, con il fenomeno inflattivo e la perdita reale di potere d’acquisto delle famiglie. La pressione non svanirà da un momento all’altro, quindi questo ha e avrà ripercussioni importanti sulla composizione del carrello, soprattutto per beni non considerati essenziali.
Altro fattore da prevedere, quando parliamo di food, è la saturazione dei bisogni, che con il passare degli anni risulta crescente. In considerazione di questi due elementi, la sfida è essere in grado di proporre qualcosa di rilevante al consumatore del 2025, scovando quei bisogni che non sono ancora soddisfatti. Questo vale tanto per i prodotti che per la comunicazione perché anche i contenuti, per essere efficaci, devono soddisfare una necessità, che può essere di approfondimento come anche di intrattenimento.
Il grande lavoro delle aziende, quindi, è andare ancora più in profondità per identificare i veri bisogni di un consumatore che da un lato ha meno soldi e dall’altro un’infinità di offerte davanti a sé.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Per vincere questa sfida bisogna chiedersi quali sono gli spazi ancora liberi e come colmarli. Per fare questo dobbiamo lavorare a fondo sugli insight che, nel marketing, offrono una comprensione profonda e autentica del comportamento del consumatore.
Non nascondo che il prezzo continua a essere una leva rilevante, soprattutto alla luce del fatto che siamo di fronte a una sempre maggiore polarizzazione tra “ricchi” e “poveri”. Noi però, come Twinings, pur rimanendo un prodotto premium lavoriamo nel cosiddetto mass market, quindi ci troviamo a cavallo.
Sicuramente, in questo panorama, la comunicazione resta fondamentale. Io sono per contenuti che mettano in luce i valori di marca e di prodotto. È ciò che si costruisce nel corso degli anni che fa sì che certi prodotti siano preferiti a quelli della concorrenza. Oggi invece assisto a una rincorsa verso attività che lavorano sul brevissimo termine, ma gli studi ci dicono che non premiano. Funzionano solo per fare cassa, ma non per costruire.
Come Twinings tendiamo a investire moltissimo sulla comunicazione di marca, patrimonio fondamentale per un’azienda con una storia tra le più antiche del mondo. Nel tempo è stato fatto un eccellente lavoro di costruzione dell’immagine, ma nonostante questo non si deve dare nulla per scontato: bisogna continuare a lavorare per emergere perché basta allentare la pressione a livello di comunicazione e di nuovi prodotti per perdere terreno.
Detto questo siamo fortunati: Twinings è certamente molto più stabile rispetto ad altri brand.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Lavoriamo su due aspetti: la sostenibilità sociale e quella puramente ambientale. Il nostro è un ambito delicato e Twinings ha in opera un programma molto ambizioso dedicato alle comunità locali di tea gardener, le persone che lavorano nelle piantagioni.
In realtà prediligiamo un basso profilo, non raccontiamo molto: facciamo, ma non sbandieriamo. Diciamo che non è una leva di comunicazione, ma di gestione responsabile.
Per quanto invece riguarda la sostenibilità ambientale stiamo lavorando sul pack perché sia totalmente sostenibile. Abbiamo tolto il cellophane e sigillato il cartone per non disperdere il gusto, oltre a essere intervenuti su altri materiali, ad esempio le bustine stesse e le etichette in modo che tutto sia riciclabile o compostabile.
Devo dire che il consumatore se ne accorge da solo, è già molto informato su questi aspetti, quindi non insistiamo nemmeno molto su questo a livello di comunicazione, ma è comunque premiante.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Sicuramente cito la campagna di quest’anno, basata sul concept creativo “A Cup of Wellbeing”, che parte dalla constatazione che lo stress è uno degli stati d’animo negativi più diffusi tra gli italiani. È una campagna coniata per i tè verdi, un segmento molto interessante, che strizza l’occhio al benessere. Si tratta di un progetto per enfatizzare i benefici funzionali di questo prodotto, con una nuova grafica dei pack dotata di messaggi specifici e una campagna di comunicazione che fa leva sull’awareness nei confronti dei tè verdi, con contenuti digitali per permettere alle persone interessate di capire e approfondire.
Il video riprende il filone narrativo di successo incentrato su un viaggio in un mondo di fantasia e benessere, già esplorato nelle precedenti campagne “Tealand” e “Gardener”, ispirate al mondo di Alice nel Paese delle Meraviglie. Questa nuova creatività sottolinea come ogni tazza di tè verde Twinings possa trasformarsi in un momento di pausa e di riconnessione con sé.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
La tv per noi resta sempre il mezzo numero uno e funziona ancora perfettamente. Ci fa ottenere i rendimenti più alti nella fascia 35+. Ovviamente anche il digitale è essenziale, sia per la costruzione dell’awareness, sia per un incremento della consideration. Facciamo campagne display, banneristica e adv.
Curiamo i social media, in particolare Facebook e Instagram, che sono quelli maggiormente in linea con il nostro target. LinkedIn viene utilizzato, ma dal team centrale a livello global.
Abbiamo anche avviato un interessante piano di dialogo con i consumatori iscritti alla nostra newsletter trimestrale, prettamente appassionati ed esperti che considerano il tè come un fenomeno culturale, non solo una bevanda. Twinings è esattamente questo.