Bofrost Italia è la più importante azienda italiana della vendita diretta a domicilio di specialità alimentari surgelate e fresche. Vi lavorano 2.830 persone in tutta Italia. La sede centrale si trova a San Vito al Tagliamento (PN). A oggi, sono oltre 1 milione le famiglie italiane che apprezzano e conoscono i prodotti di Bofrost. La qualità, il gusto e un eccellente servizio rappresentano i fattori di successo di questa azienda.
Laureato in Economia e Commercio a Udine, inizia il suo percorso professionale a Milano nel mondo delle ricerche di mercato e della consulenza. Entra in IRI Infoscan (ora Circana) come account manager seguendo aziende nazionali e multinazionali di diverse categorie merceologiche, nella misurazione e nel supporto alla definizione delle azioni di marketing. Nel 2007 ritorna in Friuli per iniziare in Bofrost Italia come marketing manager; nel 2016 assume il ruolo di marketing & digital manager e responsabile del Servizio Clienti, per poi diventare CMO nel 2020. Da gennaio lo è anche della nuova linea di Integratori Alimentari Vitalbliss.
Da questa fiducia è nato il nuovo marchio di integratori Vitalbliss. Una sfida comunicativa che sembra vincente
Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
Il fatto che qualcosa possa cambiare è una speranza, più che un’idea. Oggi, in generale, trovo che nel marketing si usi troppa tattica, che però non crea valore per i marchi. Il marketing alimentare che funziona, a mio parere, deve lavorare soprattutto per creare un rapporto di fiducia che duri, non una vendita rapida.
Mi rendo conto che negli ultimi due anni, con il calo del potere d’acquisto, lo scenario si sia complicato. Molti brand hanno dovuto lavorare sul breve termine, ma questo ha tolto valore al marchio. L’industria di marca sta soffrendo anche rispetto alla private label, che sta aumentando molto la qualità del prodotto. Del resto la fiducia è essenziale per ricomprare.
Bofrost si basa in modo sostanziale sul rapporto fiduciario con i suoi consumatori. Pensi che un milione di famiglie in Italia, ogni due settimane alla stessa ora, ricevono in casa la stessa persona che mostra loro le novità, dà consigli, orienta tra i 460 prodotti in catalogo tra materie prime e piatti pronti da spadellare o rinvenire. Il cliente chiama per nome il suo venditore, lo accoglie nel suo ambiente privato.
Chi sceglie Bofrost è disposto a pagare qualcosa in più pur di avere qualità e servizio personalizzato. Da poco, inoltre, proprio grazie all’ascolto delle esigenze dei clienti, abbiamo anche i prodotti freschi, come le mozzarelle. Oggi il fresco fa il 10% del fatturato, ovvero 30milioni di euro.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Ci sono temi come la sostenibilità che sono imprescindibili: è talmente scontato che un prodotto debba essere sostenibile che forse non è più nemmeno un valore aggiunto comunicarlo.
Esagerazioni a parte, la sostenibilità è essenziale, ma non è il fattore principale perché non tutti i consumatori sono disposti a spendere di più per un prodotto che abbia questa caratteristica. A parità di costo, allora sì, sceglie quello sostenibile.
Il prodotto, quindi, rimane il protagonista da comunicare. Noi ne abbiamo circa 100 nuovi all’anno, una bella fonte di notizie. Di solito spingiamo sulla comunicazione trasversale, perché in Bofrost il servizio va di pari passo con il prodotto stesso, è il nostro cavallo di battaglia. Poi, ovviamente, esistono i prodotti hero, i prodotti wow e quelli che cavalcano la voglia di novità: ad esempio, ultimamente va molto la cucina regionale, un trend che funziona davvero bene.
Altri fattori da comunicare per noi sono l’ampiezza di scaffale del surgelato, maggiore della GDO, e la premiumness: i nostri prodotti sono mediamente più costosi, ma con una qualità davvero alta. Pensi che ognuno di essi viene controllato nella sede centrale e solo dopo raggiunge le 50 filiali in Italia.
È recente la notizia del lancio del nuovo brand Vitalbliss: ce lo racconta?
Vitalbliss è la nuova gamma di integratori alimentari nata per offrire soluzioni innovative e pratiche a supporto dell’organismo. Ad oggi sono 14 referenze: integratori puri, fermenti lattici, collagene, digestione, sonno.
È nata come il fresco, direttamente su richiesta dei clienti che, proprio grazie al dialogo instaurato con i nostri venditori, parlano ed esprimono i loro desideri. La linea nasce da loro e per loro: i nostri clienti, in media, sono over 45, quindi in linea con il mercato degli integratori. Anche il profilo sociodemografico è affine.
In 14 giorni Vitalbliss ha raggiunto un milione di euro di fatturato.
Abbiamo capito che, più che l’effetto (che a volte non si vede subito, come nel caso della vitamina d) è importante la piacevolezza che un prodotto di questo tipo offre. È questa caratteristica che porta a un’abitudine, necessaria per raggiungere gli obiettivi di benessere per i quali si assume. Ecco quindi che Vitalbliss è stata creata con modalità di somministrazione molto innovative, ad esempio il collagene in smoothy, che si scioglie a colazione per un frullato di bellezza, o la vitamina d in spray sublinguale al gusto miele e limone, buonissima.
Abbiamo formato i nostri venditori, ma sappiamo bene che non sono informatori scientifici. Per questo, se qualcuno avesse domande di natura più sanitaria, abbiamo attivato un supporto clienti dedicato a cui risponde nostro personale formato. Se non fosse sufficiente, mettiamo a disposizione un consulente nutrizionista o, addirittura, direttamente il contatto del nostro fornitore.
Cosa rappresenta in termini di comunicazione?
È un passo complesso, ma molto innovativo, che sta dando grande soddisfazione. Porta con sé tutti gli strumenti comunicativi di un brand a sé e si apre a un bacino di clienti nuovi. Insomma, usciamo dalla nostra comfort zone, stiamo mettendo in discussione tantissimo, ci stiamo formando molto. Pensi che siamo la prima Bofrost in Europa che calca questo settore, siamo il Paese test.
Vitalbliss lo vediamo come new business, che non cannibalizza né sostituisce parte del fatturato del surgelato e del fresco. Si parla di un mercato che potrebbe diventare parallelo e portare nuovi clienti anche a Bofrost. La viviamo come una startup all’interno della casa madre, che ovviamente comporta esigenze di riorganizzazione aziendale e nuovo personale.
Anche gli strumenti comunicativi si moltiplicano e dobbiamo valutare come gestirli in maniera unisona: la domanda, ancora aperta è: devono essere paralleli o sovrapponibili? Ad oggi c’è lo stesso staff per entrambi, ma in base ai risultati vedremo se dedicarne uno a questo nuovo marchio.