Birra Peroni è parte del Gruppo Asahi. Con una produzione annua che supera i 6 milioni di ettolitri di birra, di cui più di 2 per il mercato estero, è tra le maggiori realtà del Paese con brand ormai simbolo del Made in Italy nel mondo, grazie alla passione delle oltre 800 persone che ne fanno parte, divise tra uffici, forza vendita, 3 stabilimenti – Bari, Roma, Padova – e la malteria di Pomezia. Focalizzandosi su aree in cui può avere un impatto, Birra Peroni aderisce inoltre ai Sustainable Development Goals sanciti dall’Onu con “Legacy 2030”, il programma di sostenibilità di lungo termine che impegna tutte le aziende del Gruppo Asahi al raggiungimento di obiettivi sfidanti in termini di emissioni, approvvigionamento sostenibile, consumo di acqua, packaging, DE&I e consumo responsabile.
Con una doppia laurea italo-francese in Studi Europei e un Master in Marketing e Comunicazione in Bocconi, Viviana ha lavorato in Barilla dal 2009 al 2015, prima nell’headquarter a Parma, poi a Parigi come Group Marketing Manager Western Europe. Nel 2015 arriva in Reckitt come Marketing e Trade Marketing Category Manager homecare per Belgio e Olanda, per poi approdare in The Coca-Cola Company come Marketing Manager Italia&Albania e successivamente come Responsabile Marketing per il mercato greco.
Nel 2022 entra in Birra Peroni come Trade Marketing Director, dove si è occupata di riorientare la strategia di presidio dei canali dell’azienda nel contesto post pandemico. Dal 2023, come Marketing Director, porta avanti la strategia di premiumizzazione del portfolio di Birra Peroni, facendo leva sugli asset dei brand globali e valorizzando quelli locali, come Raffo.
Viviana Manera, direttrice mktg: “Iniziative esperienziali e personalizzazione sempre più strategiche per il bonding con il consumatore”
Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato?
Ci sono alcune tendenze già in atto che, quasi certamente, verranno confermate. La prima a cui mi riferisco riguarda la trasparenza nei confronti del consumatore. Parlo, ad esempio, della chiarezza sulla provenienza degli ingredienti, sull’impatto ambientale che ciò che acquistano comporta e sui valori che l’azienda promuove.
L’altro grande filone concerne il fatto che il cibo e le bevande hanno una connessione molto forte con le persone e sarà sempre più importante per le aziende interpretare queste emozioni. Va quindi dato spazio alla parte esperienziale e alla personalizzazione, due fattori che ritengo sempre più importanti. Come? Ad esempio lavorando sullo storytelling visivo e su pack sempre più sviluppati e interattivi, che favoriscano il bonding tra azienda e consumatore.
Ma, attenzione, bisogna essere credibili e autentici.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Un po’ tutto questo. Non c’è una risposta giusta o sbagliata, dipende da quello che il brand vuole comunicare. Per quanto riguarda Peroni, abbiamo deciso di raccontare soprattutto i valori e nello specifico il tema della parità di genere, sul quale come azienda siamo impegnati da anni. Se invece penso a Birra Raffo, essendo nuova, lavoriamo di più sul prodotto e le sue caratteristiche, volendo far conoscere anche lo spirito che questo brand vuole portare. Un mix tra valori, prodotto e brand.
Peroni Nastro Azzurro, invece, predilige uno storytelling legato alla sua italianità e che racconta di un brand che si sta evolvendo e che diventa icona di stile in tutto il mondo.
I valori, di fatto, risultano sempre essenziali, anche quando non riguardano per forza un tema sociale, ma un mood.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Ci focalizziamo sulla parte sociale dell’ESG.
A fronte di un lungo percorso sulla parità di genere, di recente abbiamo lanciato il progetto BeHer. Siamo infatti la prima azienda nel mondo birra ad aver ottenuto la Certificazione sulla Parità di Genere UNI/PDR 125:2022 grazie all’implementazione di numerose iniziative sulla cultura e sulla politica aziendale.
La nuova campagna, live dal 25 maggio, è una delle leve di questo ampio progetto BeHer con cui Peroni parla di parità. Diverse sono le iniziative: la piattaforma educativa BeHer Academy, per una riflessione aperta e condivisa, un osservatorio permanente attraverso cui divulgare dati e approfondimenti sul tema, la rubrica BeHer su diverse aree del femminile e un sostegno diretto, il Supporto BeHer, a giovani donne coinvolte in percorsi formativi e di carriera.
Il tutto supervisionato da un Comitato Scientifico formato da associazioni, istituzioni e società impegnate sulla parità di genere.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Raffo è il caso più emblematico. Questa è una birra che è entrata nel segmento delle birre premium regionali con un approccio molto diverso da quello a cui i consumatori erano abituati.
Con la campagna “Ah sì! Quella con…”, il brand è in tv con la sua inconfondibile ironia, che sta piacendo molto. Vuole portare leggerezza, riaffermando la funzione di collante sociale che la birra vanta da sempre.
Il copy è fresco e simpatico, il tono di voce è peculiare e lo stiamo utilizzando in tutti i touch point. Qualcuno ricorderà Raffo a Sanremo o nella performance in metropolitana a Milano, con centinaia di bottiglie in cui scovare quella senza tappo, un gioco divertente da spendere molto bene anche sui social.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
La parte digitale è in crescita e ha un ruolo predominante ma, come dicevo, anche la parte esperienziale ha sempre più senso, per questo siamo molto presenti nel mondo della musica e dello sport in eventi fisici.
Utilizziamo molto l’addressable media per targettizzare le comunicazioni e il data strategy; ad esempio, da poco, abbiamo lanciato il Peroni Nastro Azzurro Club in cui chiediamo ai consumatori, tramite codici dedicati, di partecipare a promozioni personalizzate.